年終策劃之「政策篇」:從這些國家級政策,看2020年文旅產業大勢走向

盤點2019,文旅這一年。

2019年是文旅融合落地推進首年,行至年末,回首間,我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱之為“文旅的溫度”,既有溫度,當在于這一產業有機體,鮮活、真實,其間個體元素難免遇挫、變頹,但整體更新迭代,向上而生、而長。

微觀者,新政策、新需求、新用戶、新業態、新產品,還有新技術,以及企業融資、項目投資,溫度熾熱;景區摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀者,大勢向前,產業勃發。

冷熱交替,過去一年,我們都曾深度體感。

以下為執惠年終策劃【第五篇】,關于2019年文旅行業的國家級政策,讓我們析政策,看文旅走向。

2019年涉文旅政策匯總

2019年文旅產業方面的政策不少,國家部委、各級地方政府都有??凑?,一要看層級,二要看內容涵蓋。

從去年繁多的政策中,執惠重點選擇了五項政策,發布主體是國務院、文旅部,層級夠高;政策涵蓋文旅消費、夜間經濟、旅游演藝,以及長三角和西部,宏觀和微觀兼具。這些政策的部分內容存有不少交集,顯現一些重要領域被重點關注和推動。

對這些頂級政策中,若一番探究,不難發現2020年乃至更長時間里的文旅大勢走向,都藏于一言一語中。

文旅消費:景區的難題,文旅企業的機會

8月中旬,國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,《意見》提出了9項激發文化和旅游消費潛力的政策舉措。具體包括:推出消費惠民措施,繼續推動國有景區門票降價,拓展文化和旅游消費信貸業務,探索開展旅游景區經營權、門票收入權質押等,提高消費便捷程度,推動實施移動支付便民示范工程,鼓勵把文化消費嵌入各類消費場所。著力豐富產品供給,鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產品等。

促進經濟發展,拉動內需還是重頭,而文旅消費是其中抓手之一。

《意見》中關鍵信息甚多,這里擇選幾個重點信息,進行打散整合,加以分析,看看其中意味和走向。

一、關于景區,首先是“繼續推動國有景區門票降價”,其次是“推動旅游景區提質擴容”,主要涉及兩方面,一是支持各地加大對旅游景區的公共服務設施資金投入,推動景區設備設施更新換代等;二是推進“互聯網+旅游”,強化智慧景區建設,同時推廣景區門票預約制度,到2022年,5A級國有景區全面實行門票預約制度。

再結合去年3月國家發改委發布《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》,其中提出降低重點國有景區門票價格取得階段性成效,但總體看降價景區范圍仍然偏小,部分地方落實降價措施力度不夠,價格形成機制和成本監審制度建設剛剛起步。接下來,將推進更大范圍降價、更大力度降價。

這意味著景區門票降價大勢已無可避免,更多地方政府正在推進落地“動真格”,景區的日子將更加難捱,這種趨勢在2020年將更為明顯。去年上半年上市山岳景區財報顯示,部分景區業績下滑主因是門票和索道降價,這種境況還將延續。這種情勢下,對不少景區來說,必須改變,但改變難,不改變難辦。

而上述門票預約制度,大面上看,對涉及景區而言有利也有新挑戰。好處在于為游客提供更好的旅游體驗和服務,也有助解決景區的安全等問題,但同時對依賴門票的景區來說,這一制度可能會影響游客的入園體量及門票收入,尤其在淡季時,如何因時不同,制定不同策略,也要考量。另一方面,游客體量控制,有了更好的旅游秩序,景區應該多琢磨如何拉長游客的消費停留時間,增加消費。

此外,門票預約是景區在線化、智慧化能力提升的一個直接落點,智慧景區建設推動,對5G設備、服務等供應商等將帶來更多市場機會,在2020年乃至更長時間里,阿里、騰訊、美團等巨頭,以及其他中小企業在景區智慧化市場將有更多鋪開動作。

在《意見》中,一大重點是金融與景區、文旅業的聯結,其中提到 “探索開展旅游景區經營權、門票收入權質押以及旅游企業建設用地使用權抵押、林權抵押等貸款業務。促進交通一卡通互聯互通。引導保險業金融機構根據文化和旅游行業特點開發種類豐富的保險產品?!?/p>

不過景區經營權、門票收入權等抵押,目前能做到的銀行比較少,抵押率也比較低,同時國內也欠缺對這類經營權價值較為權威的評估機構, 此外,國內相關法律也還有較多空白。而這類抵押政策,早幾年前就已由政府部門提出,但實質推動不大,也表明背后操作存在各種制約。

同時,旅游企業建設用地使用權抵押、林權抵押等也不容易,目前國內這類用地多是集體土地產權,旅游用地法律不完善,操作困難,最后可能都是要實際控制人有相關資產做抵押或擔保,做成了傳統的資產抵押業務。

如果此次《意見》能夠實質推動上述權益抵押落地,對于經營權業主,將帶來現金流的很好改善,尤其對一些民營景區來說尤為重要。

二、關于旅游金融產品,《意見》提出,在依法合規的前提下鼓勵發行文化和旅游消費聯名銀行卡并給予特惠商戶折扣、消費分期等用戶權益。拓展文化和旅游消費信貸業務,以規范發展為前提創新消費信貸抵質押模式,開發不同首付比例、期限和還款方式的信貸產品。

此外,《意見》還提出“引導保險業金融機構根據文化和旅游行業特點開發種類豐富的保險產品”。

旅游金融產品早已有之,這些政策嚴格說并不新鮮,但對于推動旅游金融發展提供了一個利好環境,直接的目的在于促進旅游消費,尤其是年輕人消費。對旅游企業來說,這些金融產品帶來了短期內更多的現金流,并延伸出更多的金融服務,增加了用戶黏性。隨著這些政策的深入,旅游金融產品的監管環境可能會有些許寬松,旅游金融場景將也不僅限于旅游,還將往用戶更多的生活、工作場景延伸,串聯起更多的消費場景,實現更大范圍的分期、提前消費。而旅游金融的玩家也將不限于旅游企業,銀行和保險機構也可能更多進入。

夜間經濟遠未絢爛,待填補空間依然巨大

去年8月,國務院辦公廳印發《關于加快發展流通促進商業消費的意見》(簡稱《意見》),提出了20條穩定消費預期、提振消費信心的政策措施。其中與文旅消費直接相關或間接相關的有8條之多:鼓勵主要商圈和特色商業街與文化、旅游、休閑等緊密結合,適當延長營業時間,開設深夜營業專區、24小時便利店和“深夜食堂”等特色餐飲街區;鼓勵有條件的地方充分利用開放性公共空間,開設節假日步行街、周末大集、休閑文體專區等常態化消費場所;并提出發揮財政資金引導作用,促進擴大消費的財政支持,以及加大對新消費領域金融支持力度等,包括對購買新能源車的信貸支持等。

這其中夜經濟、汽車等是關鍵詞。

關于夜經濟,政策迭出,顯現夜晚場景里綿厚的消費潛力,以及政府希圖更多更快釋放這些潛力的“迫切”之心。

從既有政策看,各地在交通等基礎設施配套建設、消費環境提升等方面,會有直接的行動,消費的便利度和活躍度會有提升。但真正且持續做高夜間消費,關鍵還在于如何在既有內容業態或場景基礎上,進行升級完善,或者打造新的內容業態或場景,尤其是吸引年輕人的內容或場景。在當前快遞、外賣“圍城”的情境下,需要有更多吸引年輕人邁出房門愿意消費的產品。

具體到一些細節,餐飲堪稱夜間最直接的消費,社交、朋友聚會、餐飲文化、特色美食,口腹之欲的滿足等等,特色美食對當地居民、外地游客都有著巨大吸引力,是與他們的興趣、欲望等非常直接的“碰撞物”。延伸到做大夜經濟,一地的深夜食堂不只需要更多的市井氣息,還需要更多更富層次的餐飲內容。且在飯前飯后,當有其他場景或內容的接入,諸如商場在餐飲外,其他的內容如何接續延伸,增加消費體驗,延長消費,而不限于“一頓飯”。

另說到汽車,《意見》提出對居民購買新能源車提供信貸支持,意在鼓勵新能源車消費。類似鼓勵政策此前即有,此次再提,文旅業者可多加關注。新能源車續航里程相對不長,加上充電樁設施還不夠完善,這導致較長距離的自駕游不太可行,但新能源車的增多,自駕游的盛行,使得周末或節假日的自駕短途游、周邊游有了更多的機會。

綜合來看,隨著消費能力提升和消費需求的釋放,不管是區域型目的地還是全國型目的地,相對高頻次的周邊游,都是一個城市旅游發展必然要重點拓展的領域。

旅游演藝的市場與政策效應將釋放

去年4月初,文旅部正式發布《關于促進旅游演藝發展的指導意見》,確定了未來旅游演藝的重點支持方向,鼓勵發展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目,明確提出符合高新技術企業認定條件的旅游演藝企業經認定后可依法享受稅收優惠,支持條件成熟的旅游演藝項目向藝術教育、文創設計、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂等綜合配套業態轉型。

這是文旅部成立后發布的首個關于促進文旅融合的政策性文件,也是國內首個促進旅游演藝發展的文件,足見該文件的重要性。

旅游演藝的活化、轉化、優化和深化對文旅行業有特別重要的提升價值,旅游演藝是文化和旅游融合的重要載體,同時在推動夜間經濟發展和景區豐富業態、提升運營能效等方面,也是具體載體之一。

在上述去年8月中旬國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中,對旅游演藝進一步發展也提出了支持政策,諸如“到2022年,建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區”,這種類似樣板區建設的政策,將激發地方投入和競爭的積極性,同時國家、省市層面的政策也可能相應跟進。

而《關于促進旅游演藝發展的指導意見》提出的土地和稅收等政策,對推動地方政府基于發展旅游演藝來推動夜間經濟發展,也是一個具體的指導方針,對推動演藝項目落地會是個利好。

《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》同樣提出“鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產品”、“到2022年,培育30個以上旅游演藝精品項目”。

分三個維度來分析,一是這里提出重點支持的演藝方向:中小型、主題性、特色類,以及數量:30個以上。意味著演藝項目投入要適度控制,文化元素要明顯,新技術的應用也可能深入。雖然培育的項目起步數量不多,但數量為開放式,可增空間不??;

二是兩個《意見》政策印發的部門層級不同,文旅部發布在前,國務院發布在后,這說明這些政策在更高層面予以了肯定,對推動政策落地有幫助。旅游演藝發展將迎來更好的政策機遇期。

三是地方政府推動演藝項目落地的積極性會提升,接下來更多的中小型演藝項目將更多出現,但也要看到當前演藝項目虧損比例高、同質化較嚴重,隨著更多項目落地,這一境況可能會有加大趨勢,長期看會有逆轉可能。

長三角:未來區域旅游協同發展樣本?

去年12月前后,《長江三角洲區域一體化發展規劃綱要》(簡稱《綱要》)發布,《綱要》提出深化旅游合作,統籌利用旅游資源,推動旅游市場和服務一體化發展。依托長江、沿海、域內知名河流、名湖、名山、名城等特色資源,共同打造一批具有高品質的休閑度假旅游區和世界聞名的東方度假勝地。

為何是長三角?

長三角經濟較為發達,文旅市場發展也走在國內各區域前列  《綱要》對該區域文化旅游發展提出相關舉措,一個目的是在一個優勢區域尋求打破區域間的一些阻隔,既推動該區域文旅發展,形成標桿和市場引領效應,同時也為其他區域提供協同樣本

對發展入境游、推動國內整個文旅發展等,中國都需要一個世界旅游目的地,長三角具備這一可能性。但當前長三角區域統一的、個性化的區域整體旅游品牌形象并不突出,國際影響力有待提升。

同時,隨著高鐵等交通發展,加之旅游的無邊界屬性,區域內各城市的連接聯動更為頻繁,在“大目的地”建設方面本身就具備了更多可能性,在做優各自存量,通過協同聯動做大增量等也是如此。

隨著《綱要》的出臺,可以預見,未來長三角旅游業將進一步享受一體化發展的紅利,在區域合作、產業分工、客源組織、要素市場等方面都將邁向更高質量的發展。不過,想要更好利用區域文化旅游一體化這一引擎驅動長三角一體化進程,仍需加大對文旅產業的升級賦能。

而這些也將給其他區域旅游一體化發展提供一定的樣本參考借鑒作用。

文旅“西進”趨勢將進一步明顯

去年6月,文旅部網站發布關于對《文化產業促進法(草案征求意見稿)》公開征求意見的公告?!兑庖姼濉分赋?,國家將促進文化產業發展納入國民經濟和社會發展規劃,并制定促進文化產業發展的專項規劃,發布文化產業發展指導目錄,促進文化產業結構調整和布局優化。促進文化產業區域協調發展,鼓勵東部地區同中西部地區開展文化產業合作和幫扶,支持文化企業在西部地區投資文化產業。

從兩個維度來看,一是市場維度。

執惠不完全統計顯示,去年西部地區文旅項目簽約數量近50起,總簽約金額超1.2萬億元!主要分布在康養文旅、特色小鎮、主題公園等細分領域,尤其以康養類文旅項目最為突出,這背后和西部生態資源優質其豐富有關。

整體來說,西部相較于東部,在經濟發展、消費能力、交通等市場因素中相對弱勢,屬次優區域。根據當前文旅市場競爭態勢,區域的爭奪有遞延效應,企業在尋求全國布局,或暫難在最優區域布局,或避開競爭激烈區域等境況下,次優區域被更多看中。

另外,西部地區優質的旅游資源,在政策扶持、交通區位、產業轉型等元素也在放大效應,過去幾年間,西部地區的游客、旅游收入增速大幅增長,甚至高于東部沿海城市。在文旅投建力度上,西部足以與東部地區一決高下。未來,隨著項目簽約后的陸續投建,未來西部地區旅游業有望迎來爆發式增長。

二是政策維度。

整體而言,更多的文旅資本或企業進入西部區域布局項目,后面有政策因素,比如對口扶貧或響應扶貧政策,以及當地政府部門出臺的相應招商引資優惠政策。

而《意見稿》為推進文化企業在西部地區投資文化產業,必然也會有相應配套支持政策。大方向判斷,2020年以及更長時間里,西部的文旅投資還將繼續“冒頭”,市場與政策效應會有疊加之勢。

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