文旅星物種計劃 | 2年開出22家IP主題店,艾漫的獨特“粉絲生意經”

IP衍生品開發與背后的粉絲經濟。

每個行業都有新物種,對應到文旅業,可以是一個新產品、新場景或新模式,或者一家新企業,背后對標的當前愈加明顯的新需求、新體驗和新消費趨勢。這些新物種給了宏闊文旅業新的增長空間、新的市場活力。

而在這些新物種里,還有更為突出的“星物種”,通俗之義可理解為新物種的“明星”,它們的產品、模式和打法創新不一,特質顯著。

為助力中國文旅目的地生態創新,執惠特推出“文旅星物種計劃”,希望找到那些星物種企業,深探細剖它們的核心價值和創新點。由點成面,編織成網,為這些企業的價值展現和釋放提供更多空間,多維度、多層面客觀呈現文旅行業走向和機遇,也為其他文旅企業帶來可鑒之徑,乃至可合作共促的鏈接平臺,促行業發展。

文旅星物種計劃【第2篇】,關于IP和衍生品的故事。

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艾瑞最新數據顯示,2018年中國二次元用戶預計將達2.76億人,2019年有望增至3.28億人,他們多是動漫IP的擁躉。這使得圍繞動漫IP的授權、開發設計和銷售等,是藍海也將是紅海。

具體到衍生品開發,中外市場差異較大。在日本,動漫劇集本身的銷售額與動漫周邊產品的銷售額比率約為3∶7;在歐美,動漫與其周邊產品的收益比例甚至接近1∶9,而在國內,動漫內容本身帶來的收入遠超衍生品。這中間,有很大的市場空白需要填補。

近幾年國內也出現了不少專注動漫衍生品生意的公司,成立于2013年的艾漫(上海)動漫設計有限公司(以下簡稱“艾漫”)是較早進入IP衍生品開發設計的綜合運營商。今年7月,艾漫與旗下子品牌“IPSTAR潮玩星球”重組,并順利完成B+輪融資。

艾漫的模式是,從IP衍生品設計、生產和線上線下銷售,對IP價值實現全鏈條閉環變現,這其中,線下多類型的門店成為其獨特“生意經”的一個關鍵環節,粉絲經濟,線下新場景、新體驗以及新內容的打造、賦能等,都在其中, 細細推敲一二,確有些意思。

01

艾漫創始人兼CEO吳偉誠大學時期便成功拿下與臺灣動漫公司木棉花的合作,并順利取得了黑執事、夏目友人帳等IP衍生品的獨家代理授權。也因業務合作緣故,艾漫獲得了木棉花公司康振木的天使投資。

有錢、有資源,艾漫從一個代理商和銷售商開發出發,到目前為止,已持有近300個獨家IP資源,且80%源自國外。據創始人吳偉誠介紹:“與國外IP合作相對復雜,僅是方案確定就要兩三個月。通常潮玩星球需要先跟國外設計公司申請授權,出具策劃方案。其次才是再設計、研發,依據協商結果,潮玩星球才會終審,進入最終的確認和擴大再生產?!?/p>

艾漫在IP開發過程中,首先要看暢銷度以及熱度,這種測算可以由多個維度進行,如微博的轉發評論、微信相關閱讀數據、嗶哩嗶哩彈幕信息、以及GP同人展。部分難把握的IP,潮玩星球甚至會通過直接在線下主題放置專柜,收集相關自然數據。

“以今年大火的IP魔道祖師為例,艾漫會研發近200個產品,形式多樣,如紙雕燈、刺繡發帶、清心鈴等?!眳莻フ\透露,魔道周邊主要會以人物的配色及配件為設計理念進行開發,比如魏無羨的紅黑配色、藍忘機的藍白配色,江澄的紫電戒指根據角色佩戴的戒指,考慮到女粉比較多,又進行了改良做了二合一的戒指,可以拆出粗細兩款,三種組合方式,符合了原型也滿足了更多消費者本身的需求和實際情況。

衍生品的形式展現多跟人群結構以及消費力有關。消費數據顯示,15-25歲的女性用戶是消費主力,盡管客單價低,但基數大、消費頻次高。這類人屬于典型重度粘性、高忠誠度用戶,女性在線下門店的客單價在80元,而線上則在100元。

潮玩星球線下布局更偏女性,而自主開發的周邊產品,艾漫主要以客單價較低的卡貼、便簽紙、筆記本、手機掛件、胸章、鑰匙圈、海報、亞克力人形立牌等軟周邊為主。產品更新迭代迅速,每月大概推出100多個單品。 

02

艾漫每年在全國各地參加各類展會百余場,在一些漫展上,艾漫開發的衍生品暢銷,“我們經常不斷聽見粉絲呼聲,‘這個在哪里可以買’,‘某城市不能被安排一家門店嗎’?!眳莻フ\告訴執惠。

線下零售品牌“IPSTAR潮玩星球”由此而生。

2018年年初,第一家面積約50平方米的IPSTAR潮玩星球在上海正式營業,這是潮玩星球在國內的第一家門店。吳偉誠發現,這家門店運營3個月就收回成本,且并沒有對艾漫線上衍生品銷售帶來影響,也沒有分流展會客戶。

目前,潮玩星球有線下店22家,分布在上海、北京、南京、廣州、武漢、天津和成都等地,其中上海10家、北京3家。

這些店中,IP主題茶飲店是一大特色,目前已有7家,是以主題餐飲與主題周邊結合為一體的IP主題店鋪。在店里,IP融入在衍生品、餐飲等實體中,有場景體驗、飲食體驗等的疊加作用。

今年4月末,大陸首家名偵探柯南店落地靜安大悅城,這家由潮玩星球打造的門店,以劇情彩蛋形式隱藏了近30種主題美食、灰原哀、基德等眾多IP以及限定周邊都出現在店里。他們都穿著餐廳定制的服裝,擔任著不同的角色。有的在門口負責指引,有的端咖啡,有的拿著菜單,有的在做料理。

具體到菜品上,這家店準備了超30款菜品,并隱藏了眾多的劇情彩蛋,每款餐點都和《名偵探柯南》的角色和劇情相關,如“安室透風格的奶油蛋糕”、“怪盜基德的魔術演出”、“為小哀特制的藍莓花生三明治”等;還有“元太心心念念的鰻魚飯”、“灰原監督下的阿笠博士健康餐”等,連不同口味的披薩也由不同角色“認領”,一款屬于“少年偵探團”,一款是“型男齊聚海鮮披薩”,還有一款是披薩主打了柯南里的三大CP:新蘭平和京園游園會…… 

主要餐品的設計會根據角色及人物的主題配色、標志性配件或者人物本身喜歡的食物等進行設計。以柯南為例,上海店當時的餐品——世紀末的魔術師,首先形狀采用了具有基德標志的魔術帽進行設計,加上角色本身的個性及魔術的概念,敲開巧克力后是冰淇淋球,而重慶和廣州店因地特色,推出了重慶小面,廣州則是流沙包。

由菜單來看,這家店整體定價算是比較適中。一份套餐在58元至168元之間,一份甜品在30~50元之間,飲品則是38元和42元兩個價位。

零售+餐飲的業態組合,主要是為了吸引顧客到選址不佳的門店到店消費,從而帶動銷售轉化率的提升。拿上海靜安大悅城1層的凹凸世界店來講,周邊全是居民樓和辦公區。消費輻射范圍有限。餐飲這種偏休閑的剛需高頻消費,引流的同時,也可通過衍生品贈予的方式,帶動店內其他衍生品的整體周轉效率。

此外,餐飲+IP的組合形式,IP選擇及適配也十分重要。不同區位、城市以及樓層,消費可群不同,IP資源需要作動態的調整。部分時間,餐飲主題店也會與快閃店相結合,甚至是邀請聲優,組合形式新穎的同時,用戶體驗也更好。

談及門店整體營運時,吳偉誠講到:“集合零售店資金投入小,需要6個月即可回本。但若是主題店則需8-12個月,因為成本構成方面,租金、押金和裝修會更高。未來,我們計劃拓展更多線下門店,期望直營和加盟的比例達到1:1,創造更豐富的業態和文化,帶給消費者更加新奇的互動體驗?!?/p>

他表示,不同于傳統餐飲依靠菜色和好吃取勝,潮玩星球通過“內容+IP”驅動,以IP作內容、商品以及企劃要素,吸引消費者到店,這于潮玩星球而言是最大優勢。

03

IP衍生品、線下門店,做的都是“粉絲經濟”。

就衍生品的價值,吳偉誠覺得,這在某種程度符合年輕人追求個性的消費觀念。在一個物質極其繁盛的時代,占有欲很難再刺激年輕人的感官,讓他們獲得長久滿足,精神消費自然而然也就成為了新寄托。

在他看來,IP衍生品發展的最大壁壘還在于對粉絲文化的理解,這始終是根本立足點?!安徽撨@個行業如何發展,行業內有多少競爭對手,我們都要時刻與粉絲聯結。未來,IP衍生品以及潮流文化,將迎來更大發展機遇,消費人群和市場規模都將持續上漲?!?/p>

可以嘗試從幾個維度來理解。

一是線下渠道的作用已愈加突出,既是觸達粉絲(客流)的入口、增加粉絲等消費者體驗以及保持和做強粉絲黏性的空間,也是品牌展示渠道等。

在潮玩星球線下店,消費者可以買到艾漫旗下如全職高手、魔道祖師、偶像夢幻祭、BILIBILI、一人之下、火影忍者等數百個熱門 IP 的衍生品,相對低門檻就可以接觸購買到衍生品。

線下門店還是打造粉絲社交、增加體驗等的關鍵角色。IP主題場景的營造(比如動漫中的角色扮演、劇中場景落地等)、劇中角色主題餐飲和IP衍生品供給,打造出一個不錯的聚合粉絲、促進彼此互動的場景空間。為增強消費體驗,潮玩星球線下店還舉辦作者簽售、一日店長、聲優見面等活動,讓其與粉絲更多互動。

而結合年輕客群的消費心理,這些又是不錯的打卡、傳播機會,通過在微博、微信朋友圈等社交媒體的傳播,既滿足了自己的消費打卡心理,也有助吸引更多的客流前來店里消費體驗。

吳偉誠提到,潮玩星球60%的客流均是通過微博、微信以及嗶哩嗶哩等宣傳而來。

此外,為促進品牌忠誠度和提升消費黏性,潮玩星球的一些主題餐飲店會做成快閃店,不斷變換城市落地,只開兩三個月,時間不長,但一定程度上契合了當下消費者“喜新厭舊”,同時實現在不同地方的營銷、傳播以及更多消費。一個細節是,“IP+餐飲”的組合,可延長粉絲的IP消費鏈條,對做高客單價有一定幫助。

綜上所述,更高維度看,較好的運營增強了潮玩星球的線下渠道能力,包括不限于原有粉絲的更高黏性、更多消費,新的獲客轉化,以及更多的場景空間觸達賦能等,反過來也有助艾漫更多打通線上、線下客流的互導,有助于其去延長既有IP的授權期,以及獲取更多的優質IP授權。

IP衍生品開發涉及運營商的一個關鍵是,更多知名IP或頭部IP的授權獲取,這些IP是相對稀缺資源,也是市場話語權。

結合這些,再延伸到潮玩星球入駐更多商場,其邏輯和效能就不難理解了。

關于店面運營邏輯,吳偉誠對執惠表示,潮玩星球于商場的入駐,個中原因十分簡單。由購物中心近幾年的發展來看,很多商業地產同質化異常嚴重,整體客流趨于下降。

換句話說,不管是傳統的還是新型的商業購物中心,更多的客流和黏性、更多的年輕客流、更多的休閑娛樂業態供給等,都是發展的必需,購物中心的一個趨向是業態更為豐富多樣的休閑娛樂綜合體。而潮玩星球帶來和吸附更多的“潮玩”年輕客群,并為購物中心提供場景化、沉浸式的IP衍生品和潮玩銷售方式。

商場或購物中心提供場地、既有客流,潮玩星球提供新場景、新體驗和新客群等,彼此互補。

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