主題公園洋品牌之踵:從大張旗鼓到延遲開業,還能撬動中國市場嗎?

國際IP的中國“生意”不好做。

今年10月底相關機構發布的《2019中國主題公園調查報告》顯示,從全球市場看,中國市場仍是主題公園領域的新興市場,但在過去的18個月里,中國主題公園建設放緩,包括一些新建項目宣布延遲開業等。

這其中就包括山水文園與美國六旗娛樂集團(簡稱“美國六旗集團”或“六旗娛樂”)合作的11個六旗樂園項目,從今年2月被曝出延期一年左右開業后,根據執惠了解的最新境況,不排除有再次延期開業的風險。

中國主題公園市場發展的潛力空間已無需贅述,六旗娛樂作為全球最大的區域性主題公園和北美最大的水上樂園運營商,也能佐證它的江湖地位,其與山水文園這家地產基因濃厚的投資者“綁定”,幾番運作就是11個樂園項目,也能看出它打開中國市場的“切切”之心。

這些樂園只是號稱分別投資300億、350億項目的組成部分,地產、主題樂園是其中兩個關鍵板塊,若論體量,地產或超過樂園。這是一個我們很熟悉的組合、打法或模式。

透視其中, 國際IP、地產商、地方政府各取所需的合拍模式,正因為宏觀環境包括地產政策的變化,有了一些不同以往的“謀算”,這讓曾經相對整齊的合作步驟,夾雜了更多的變數。

國際IP的中國生意,接下來將怎么做?

國際IP掘金中國:大張旗鼓到偃旗息鼓?

六旗娛樂(也稱“美國六旗集團“)與山水文園的“命運捆綁”,早在2014年即已開始。

據新華網2014年8月的報道,山水文園集團總裁張曉梅介紹,(2014年)6月25日,山水文園集團已與美國六旗集團達成排他性的戰略合作,雙方將共同努力推動“山水六旗文旅小鎮”在中國的項目拓展。

注意,這里是“排他性的戰略合作“,可見雙方合作的決心。

張曉梅同時透露,山水文園計劃用十年時間,在區域性的中心城市,比如北京、南京、武漢、長沙、西安、廈門、成都和昆明等,開發、運營十個“山水六旗文旅小鎮”。

山水文園官網信息顯示,其創立于1986年,致力于世界級小鎮的開發運營,項目布局華北、華東、華中和西南等區域,另其核心產業包括核休閑娛樂、度假旅游、文化藝術、健康抗衰老、城市花園。大略可以說,地產、文旅是其核心板塊。

而六旗娛樂是全球最大的區域性主題公園和北美最大的水上樂園運營商,目前已落地運營25個左右樂園項目,雖其品牌咖位不及迪士尼和環球影城,但依然是國際主題樂園巨頭,在中國的“香餑餑“程度還是可以的。

2015年9月,山水文園與六旗合作的第一個項目“山水六旗國際度假區”選址浙江嘉興海鹽縣,含六旗陸樂園、水樂園和兒童樂園;

2016年7月,山水文園與重慶璧山區簽約,打造山水主題小鎮項目,含六旗陸樂園、水樂園、冒險樂園和兒童樂園;

2017年9月,山水文園與南京簽約,在南京溧水區建設山水主題小鎮項目,含六旗陸樂園、水樂園、冒險樂園和兒童樂園。

按協議,三個項目擬投資額分別都在300億元左右,囊括11個六旗主題樂園,分別以主題樂園群的形式出現。

從選址區域看,三個項目分別處于長三角江浙地帶、西南區域,都為當前的文旅產業高地,在經濟條件、交通區位、輻射的客群等方面,整體可以。以海鹽來說,其處于上海、杭州和寧波構建成的三角區域的相對中心位置,距三地車程在80分鐘至2小時內。

但大張旗鼓的態勢在今年2月遇變。

彼時,山水文園被媒體曝出因施工難度大、建設周期長和政策變化等,導致旗下山水六旗項目將延遲開業。按最初計劃,最早開園的海鹽項目2019年開業,被延遲至2020年,重慶和南京六旗樂園項目分別由2020年、2021年延至2021年、2022年開業,整體被延遲一年左右。

在2018年財報電話會議上,六旗將延期原因歸為三點:國際貿易關系緊張,增加了不確定因素;企業獲得貸款難度加大;樂園項目所在地監管層人士變化等。而因項目延遲影響,六旗娛樂2018年第四季度營收減少1500萬美元(輕資產品牌輸出費用)。

直到近期,這些項目的境況尚難言樂觀。

六旗娛樂集團首席財務官今年7月在第二季度財報電話會議上表示,中國的合作伙伴正在推動政府審批流程,重慶的六旗樂園項目施工已經繼續推進。預計今年底或明年初,南京的項目開發和收入確認能夠恢復正常狀態。

在10月中下旬六旗娛樂第三季度財報電話會議上,相關高管稱南京六旗樂園還在與當地政府商談一些審批流程,相關的收入尚待確認。此外,其CEO在會議上表示,當地政府想要打造的不只是一座主題樂園,而是整個城市綜合體,后者需要大規模的基礎設施投資,在投資完成之前政府一般不會同意開園,這種情況發生在浙江、重慶或南京。

對于目前六旗樂園多個項目的進展,山水文園內部人士近期對執惠表示,(項目)有些狀況,特別是進展不方便對外透露。

執惠通過山水文園官網電話聯系山水文園,未能得到直接回應,另通過其官網提供的郵箱,也未能成功聯系。截至發稿,執惠未能就上述項目進展及具體原因等獲得山水文園的官方回應。

山水文園與六旗娛樂合作的這門生意,到底遇到了什么?

綁定地產玩不轉了?

凡是生意,都脫不開錢。

在上述新華網的報道中,關于山水文園與六旗的合作內容,山水文園集團總裁張曉梅曾表示不便透露,但美國六旗集團也會有投資,并不是單純的品牌和管理輸出。

不過在2017年,六旗娛樂前總裁兼CEO John Duffey曾表示,修建海外樂園不需要六旗直接投資,未來全球擴張計劃只有兩個限制因素,一是找到新的合作伙伴,二是找到合適的修建場地。

有業內人士坦言,六旗不可能對缺少資金的項目投資,國外品牌進入中國市場,要么像迪士尼和環球影城與有實力的國企合作修建大型主題公園,像山水文園這樣的民企,即便合作,也不會出錢,他們更看中這里的消費潛力和為公司帶來的收入和利潤。

比如,今年7月,迪拜主題公園度假村因業績虧損,股東否決再投資修建規劃的六旗樂園,雙方以支付六旗娛樂750萬美元和解。

另從項目邏輯上看,六旗出資的可能性不大,而山水文園是項目“金主”的可能性很大。

今年年初,山水文園旗下地產開發公司的人士向執惠坦言,六旗樂園今年不能按時開業,因為公司沒錢。且今年發展不容樂觀,現金流跟不上。項目投資300億有點夸張,公司資金壓力很大。這幾年只出不進,一直在花老底,不像其他房地產公司,還有樓可售。

今年2月財經網的報道也提到,山水文園目前資金鏈十分緊張,為紓解資金困境或計劃將“山水六旗小鎮”部分板塊轉售給融創,不過山水文園否認了轉售一事。

不過結合中建市政工程有限公司官網信息及澎湃新聞報道,2018年6月,中建一局一公司中標浙江嘉興山水六旗項目B8-B11、B17-B19地塊總承包工程,總建筑面積89萬平方米,包括洋房、疊拼、合院、類獨棟、配套工程及幼兒園等業態共218棟單體,是業主融創集團打造的高級住宅區。

也有業內人士向執惠透露稱,其在浙江海鹽六旗項目中很多認識的人都已離職,這與他們看不到項目發展前景有關,公司可能遇到了資金問題。

截至發稿,執惠未能成功從山水文園官方獲得關于項目合作模式以及資金問題等信息的回應。

其實再往下穿透一層,或可發現,此前較通行的“地產+主題公園”的模式不太玩得轉了。據嘉興日報此前報道,通過評審的浙江山水六旗國際度假區控制性詳細規劃中,除了商業配套、六旗主題公園等外,還有五個宜居住宅區,包括智慧生態樂居、濱海高端度假、國際抗衰老(養生保?。┑裙δ軈^。

地產商有一定資金(包括通過項目貸款),需要IP,需要土地,地方政府有地,有政策,希望引入IP 發展文旅業,推動文旅項目所在區域的土地升值,拉動就業并推動當地經濟發展;國際IP有品牌度,有成型項目,能夠滿足IP提供、游樂設備、樂園運營管理等一條龍服務,但需要擴張,需要輕資產輸出賺錢等。于是,三方互補,一合拍,開干。

三方合作的一個核心是土地,在這三方中,地產商算是在中間鏈接了國際IP與地方政府,既如此,地產商的操盤方式,脫離不開地產,這也就留下隱患。

當宏觀大勢,國內相關政策比如地產政策走向,局面利好時,項目落地的變數相對較小,而一旦政策風云變化,結果就不好說了。2017年掀起的全國范圍房地產調控政策,在山水六旗項目所涉的浙江海鹽、重慶、南京,也有相應落地政策。

上述六旗提到的項目延期原因之一“企業獲得貸款難度加大”,可視為一個關鍵原因。

上述業內人士認為,對山水六旗的這些項目,山水文園應該會嘗試說服當地政府先修建地產項目,但政府可能不同意,因為有些地方政府也比原來理性了,現在的態度是,企業把文旅項目做成,后面都好談,如果做不成,地產配套也不好談,“他們也想先通過引入國際品牌提升區域影響力?!?/p>

順著往下說,或可理解為:山水文園貸款變難了,想通過先開發地產回流部分資金,以推動六旗樂園等滾動開發的“老策略”也不夠通用了,樂園起初的開業計劃也就延期了。

六旗在中國能做成多大的生意?

要說六旗娛樂現在后悔嗎?可能有點。其或以為抱住了為自己在中國市場開疆拓土的“大腿”,不曾想走得慢了些,影響國際業務收入和報表不說,市場卡位的時間機遇也延后了,畢竟開園越早,開園項目越多,市場占有率相對越高。

如果做個簡單對比,國內主題公園玩家之一華強方特,在二三線城市迅速出擊,今年先后在長沙、嘉峪關、邯鄲和荊州開業四座主題樂園,覆蓋西北、東北和中部三大地區。公開資料顯示,預計到2020年,華強方特建成運營的主題樂園將達到30余座。

同樣是輕資產輸出,華強方特之所以擴張相對較快,一個重要因素是項目沒有綁定房地產配套,二三線城市的文旅項目需求也較為旺盛,地方政府期許通過這些項目帶來周邊土地溢價和經濟拉動,彼此的訴求和考慮都相對更直接簡單。

上述山水六旗項目最終開業的可能性應該也還挺大,但對于六旗來說,要在中國市場更多“圈地”也不是很容易。

上述業內人士表示,通常來講,對國際品牌來說,國內公司要談合作,必須通過這些品牌指定的中介機構找顧問公司,先對這些公司背景和要進入的市場做調查,然后提供相應的方案。但顧問公司對中國的企業也可能并不是特別了解,他們更看重這些公司能否滿足六旗娛樂提出的投資規模、授權費用等條件。

另外,從另一個角度看,即便六旗樂園未來建成開業,該品牌在國內主題公園市場上的核心競爭力也受到一些質疑。

中國主題公園研究院院長林煥杰對執惠表示,六旗娛樂是國際大品牌,但它在中國落地存在兩個問題。第一,消費人群不太匹配。北美的年輕人更喜歡冒險,六旗的過山車、跳樓機等更適合喜歡冒險的人群,國內消費者普遍沒有那么強的冒險精神;第二,產品吸引力不足。六旗主要以過山車聞名世界,提供騎乘、過山車等游樂設備,運營水上樂園數量比較多,這些固然是其拳頭產品,但給游客帶來的體驗往往不是很特別。

在林煥杰看來,這些設備在中國可能會在開業后火爆一時,但產品的持久力不會很長。因為它的核心價值除了冒險刺激,沒有類似迪士尼的品牌故事留住游客,大部分游客很可能玩過幾次就不會重復體驗。

某種程度上講,這與六旗旗下IP較少相關。六旗在美國的主題樂園中,只獲得超人、蝙蝠俠、兔八哥等華納兄弟旗下形象授權,用于各種騎乘設施中。在中國,目前山水文園宣布的只有與特納合作的兔斯基騎乘設施,各種DC超級英雄并未引入中國市場。

看來,國際IP的中國“生意”并不是很好做啊。

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