三年時間身價暴漲至40億美元!起底小豬佩奇母公司的煉金術

小豬佩奇又有多值錢?

“小豬佩奇”母公司entertainment One(下稱“eOne”)終究還是把自己“賣了”。

早在2016年8月,英國電視巨頭ITV以13億美元報價求購eOne,但被后者以“嚴重低估其價值”為由拒絕。近期,美國玩具商巨頭孩之寶出價40億美元“拿下” eOne。

三年時間,eOne身價暴漲了2倍。

此前,迪士尼收購漫威影業、收購盧卡斯影業分別耗資約40億美元,環球影城收購擁有《功夫熊貓》的夢工廠加上債務也不過40億美元左右。

相比于超過40年歷史的兩大超級IP廠商,eOne為何如此值錢?

內容資產估值暴漲

eOne最新財報顯示,截至2019年3月,eOne最主要的資產包括8萬小時影視內容、4萬張音樂唱片,這些資產價值約20億美元,較2016年3月的10億美元的估值翻了一番。背后有兩個關鍵因素:內容體量、內容資產的市場價值都在走高。

作為全球為數不多的獨立影視公司,eOne專注于娛樂內容的開發、收購、制作、融資和發行,主要涉及電影發行、電視節目制作、音樂出版與發行、家庭銷售商品開發及授權、現場演出等業務。

制作和發行高質量內容一直是eOne的核心競爭力,不僅自身擁有強大的國際品牌,還匯聚諸多國際知名合作伙伴。比如,發行過《海邊的曼切斯特》的Sierra/Affinity、與夢工廠和斯比爾伯格合作的Amblin Partners、參與制作《荒野獵人》的Makeready,以及制作《睡衣小英雄》音樂劇的現場娛樂公司Round Room Live。先說內容,2018財年,eOne共發行57部獨立電影,制作或收購1142集電視節目,其中花費1.22億英鎊用于收購內容資產、投資2.52億英鎊用于內容制作。

eOne目前制作或收購的電視劇包括《實習醫生格蕾》第16季、《犯罪心理》第15季、《清道夫》第7季,正在熱播的電視劇還有《指定幸存者》第三季、《情牽你我她》第四季、《私家偵探》第三季等。

eOne財報顯示,預計在2019財年,其將發行50部獨立電影,制作及購買1200集電視節目。

延伸看,優質內容的相對稀缺性,使其市場價值正在被放大,尤其在更多實力選手入局,市場競爭更劇的情境下。

以好萊塢為例,三年來影視行業也發生了巨大變化。一方面,在好萊塢“六大”影視公司統治近百年后,Netflix、亞馬遜、谷歌、蘋果等科技巨頭開始拓展影視業務,傳統媒體娛樂巨頭不得不抱團取暖。電信巨頭AT&T 850億美元收購時代華納傳媒、迪士尼713億美元收購21世紀??怂?、CBS和維亞康姆合并……

巨頭對優質影視IP等內容資源的爭奪,正燒掉巨量美金。據RBC Capital Markets預測,僅美國公司2019年在內容方面的預算高達1100億美元。

另一方面,Netflix等非傳媒公司開始繞過好萊塢或有線網絡等巨頭,直接觸達消費者,對現存的內容生態系統造成威脅,也對用戶池進行“非常規”爭奪。由此,及早接入優質內容并實現制作和分銷平臺規?;蔀楸3指偁幜吞嵘齼r值的關鍵。

eOne擁有的內容體量和層級,使其在這個競爭中握有一定話語權。而將這個話語權放大的,是它較強悍的發行能力。

舉幾個例子,eOne參與發行的電影《綠皮書》《荒野獵人》《為奴十二年》曾獲得奧斯卡金像獎;熱門美劇《行尸走肉》收視率創下有線電視歷史紀錄,第六季平均每集觀看人數高達1300萬;另外,《愛樂之城》、斯皮爾伯格的《圓夢巨人》等影片在全球的發行,eOne都有參與。

更顯著的例子是小豬佩奇,2015年9月,小豬佩奇登陸中國央視少兒頻道,隨后在10月登陸愛奇藝和優酷,播放總量超過130億。小豬佩奇在中國由此而紅。

一個簡單的業務鏈條邏輯是,eOne制作和收購優質內容,通過強力的發行,實現和放大內容的市場價值,這個價值又使得其在收購更多內容時具備說服力,同時獲取更多的影視項目發行權,甚至在其中能夠與一些影視IP做更深度的綁定,比如獲得IP版權的部分收益,若如此,其發行能力在推動IP授權等業務中,又將發揮作用……如此循環滾動,其內容資產及整個公司的業務估值也就提升。

IP授權商家陡增

IP授權是一門大生意。

Licensing International(國際授權業協會)最新發布的《全球年度授權調查報告》顯示,2018年品牌授權的全球零售額為2803億美元,增長3.2%,其中授權品類中服裝、玩具和時尚飾品的全球零售額分別占比15%、12.6%和11.5%,為前三甲。

此外,品牌授權商獲得的授權收入達150億美元,增長近4%。

另有資料顯示,早教類品牌授權的全球零售額為128億美元,主要授權領域涉及玩具、服裝、出版、付費APP、DVD等,其中玩具占比高達45%。

而eOne家庭娛樂品牌業務的三大授權領域為玩具、服裝和飾品以及圖書出版。在熱門的授權品類中占據兩席。

eOne財報顯示,截至2017年3月,eOne全球有1100個品牌授權代理商,次年增至1500個,到2019年3月,獲得授權的商家已超過1600個。公司稱,隨著中國市場的開發力度加大,全球授權商家明年有望接近1800個。

家庭娛樂品牌業務是eOne近年來增速最快的業務,含品牌授權及商品銷售、交易抽成、節目播放及授權和其他四大板塊。

這一業務中的兩大核心IP小豬佩奇、睡衣小英雄(動漫中的超級少兒英雄角色)發揮了重要作用。三年前,這兩個IP授權品牌全球零售額為11億美元,到2018財年已增為25億美元,其中,小豬佩奇為13.5億美元,睡衣小英雄為11.5億美元,eOne由此名列世界授權品牌商第27位。兩者為eOne帶來近1.85億美元收入,占eOne整個家庭娛樂品牌收入的94.5%。

再看利潤貢獻,eOne財報顯示,2017年3月,以小豬佩奇為核心的家庭娛樂品牌業務收入占公司總收入僅為8%,但貢獻的EBITDA利潤高達32%,而到2019年3月,家庭品牌收入占比僅為17%,但EBITDA貢獻率已升至46%。

數據顯示,2014-2017的全球品牌授權平均銷售抽成比例分別為8.1%、8.2%、8.5%和8.2%。從eOne旗下兩大IP 1.85億美元的總收入和25億美元的全球零售額看,其抽成比例大約為7.4%。隨著小豬佩奇和睡衣小英雄的影響力和知名度提升,eOne未來授權業務的收入有望進一步增加。

小豬佩奇的“中國價格”

說到這里,eOne估值迅速被推高,或者說讓孩之寶愿意高溢價拿下eOne,背后的部分原因已“浮出水面”,但一個關鍵的IP依然還需要更多的筆墨描述,方能顯現交易所折射的更深層次信息。

于孩之寶來說,收購eOne有助補強欠缺有影響力的早教娛樂品牌短板,小豬佩奇等IP是關鍵;內容方面,eOne具有影視等內容創作及營銷分銷能力,不僅能夠為孩之寶提供更多原創內容收入,還可以為更多的IP創造額外的現金流,進一步加固自身的IP矩陣;同時,據孩之寶預測,到2022年,兩者合并產生的協同效應可為公司節省1.3億美元成本;此外,eOne的多個優質資產將為孩之寶旗下品牌提供進入尚未涉及垂直細分領域的機會,收購后孩之寶有望成為獨立的多媒體巨頭。

在諸多的考量背后,中國市場是為關鍵。

孩之寶高管曾在外媒采訪時表示,目前公司國際業務的三分之二收入來自中國市場。結合中國正擴增的市場,孩之寶未來繼續深切中國市場的布局,將是很大概率,而重要抓手之一即為小豬佩奇。

小豬佩奇在中國的市場影響力、品牌度等,已不用贅述,更多項目布局也在展開。

去年10月,eOne授權默林娛樂集團開發的全球首個室內樂園“小豬佩奇的玩趣世界”落地上海,其還與國內動漫玩具巨頭奧飛娛樂在玩具方面達成授權合作,年初春節期間上映的《小豬佩奇過大年》大電影獲得1.2億元票房。

數據顯示,截至2017年3月的1100個品牌授權商中,800多個來自小豬佩奇品牌,最新的1600多個品牌授權商中,1000多個為小豬佩奇品牌授權。2019年3月,小豬佩奇品牌授權營收同比增長20%。如此快的增長速度,新增或已經簽訂的1100個授權協議中也不乏小豬佩奇品牌的身影。

即便如此,eOne稱2018財年小豬佩奇在中國市場的品牌授權比較慎重,導致授權數量較少,預計2019財年將擴大在中國的授權范圍和授權數量。

The Licensing Letter數據顯示,2018年亞洲品牌授權零售額為223億美元,同比增長4.5%,增幅不算很大,但在增加的9.5億美元零售額中,其中7.5億美元來自中國市場。

或可預見的是,隨著中國親子、家庭娛樂等市場潛力進一步釋放,小豬佩奇依傍孩之寶這顆“大樹”,在國內除了IP授權,其他方面的IP的落地開發還將擴增。

睡衣小英雄在中國或也將有更多的業務布局。除小豬佩奇外,睡衣小英雄是eOne的第二大IP。2018財年,睡衣小英雄品牌授權全球零售額增長10%至11.5億美元。目前該睡衣小英雄是美國第二大、英國第三大早教玩具品牌。

這里插個細節,融創文化此前戰略控股夢之城,獲得其旗下阿貍、小鹿杏仁兒、羅小黑、皮揣子等多個知名動漫形象。當前融創文化、融創文旅的業務版圖已初定,需要更多的IP、內容和產品填充。

對夢之城旗下IP,融創文化將從動畫、電影、繪本、短視頻、游戲開發、藝術展覽、衍生品開發、商品授權到線下實景娛樂等全產業鏈深度運營,并將持續進行原創動漫IP的孵化。

國內巨頭的動作,對照國際巨頭的行為,再將兩者置于中國市場,所言所行,不言而喻。

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